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“银泰网，在短短的82天就突破10000单，能做的如此好在传统企业做电子商务里面是特例，不可复制.....”1月9日，在派代商学院的学员结业晚会上，库巴网CEO王治全如此评价银泰网。而在场亿玛CEO柯细兴作为银泰网的服务商从其后台数据证实了银泰网的业绩。银泰网的第一阶段的成功有什么不一样的地方？银泰网能够给第一期派代商学院13位传统企业CEO，以及众多在做电商，筹备做电商的传统企业什么启示？

2010年做电商，最头痛的是什么？不是没有订单，而是有了订单发不出去。在银泰网的北京总部，廖总打开了他电脑后台数据：“由于最近物流大部分已经停止发货，虽然春节理应是生意最好的时候，我们也不得不停掉大部分的硬广，目前大概是3500单到4000单的样子。”银泰网起步如此好，以至于廖斌2010年的12月31日在微博公布当天实现10247单的时候，没有太多的赞美，而是引来无数行业质疑。因为从之前的中粮集团、苏宁电器、李宁等等做电商业绩来看，银泰的表现着实让人惊讶。凭什么，银泰网起步阶段能够如此成功？

【银泰网CEO廖斌】

银泰网走过的七个月

2010年3月12日注册成立，当时只有包括负责人廖斌在内的三个人；

2010年10月11日网站正式上线，员工数469人，时至今日工龄平均200天；

2010年11月22日突破1000单大关，12月29日突破6000单日交易额过百万；

2010年12月31日在硬广和促销的支持下，日交易额过10000单，其中60%由化妆品和服装贡献。

银泰网一家意在打造针对20岁到35岁用户网上精品、名品高端百货网站。品类以服装、化妆品、奢侈品、运动品、配件、黄金等为主，和传统的百货商场品类类似，最多的时候有40000个SKU,目前36000个SKU。在成立的82天里就突破的万单，因为物流等等因素的掣肘，虽然停掉大部分硬广，仍有3000到4000单每日。银泰网拥有30万注册用户，男女用户五五平均，100日重复购买率超过60%，四次重复购买的用户过30%，平均客单价400元以上（有时过500），毛利润在25%到30%。很多人会认为是烧钱带来的销售，目前银泰网，广告投放量不到销售的20%，加上团队磨合较快，及时的调整，最后实际亏损额不到原计划的15%。这是一份靓丽的年终报表，廖斌是如何带领银泰网团队实现的？

廖斌一个老电商人的价值，从战略规划到高效执行

仓储主管来自台湾，曾在新蛋，沃尔玛电商负责过仓储管理；物流主管来自五洲在线；营销主管来自原新浪商城的负责市场；客服主管来自上海，曾管理过千人专业客服团队；商品主管，也是来自原来电商的商品负责人。他们没有拿到行业最高薪，全公司平均薪资水平6000多，这就是目前银泰网高管团队。他们清一色让大量猎头公司找来的，没有一个来自银泰集团。遇到合适的人才，廖斌出面游说，动之以情，晓之以理。让他们相信银泰，相信银泰的未来。

谁是廖斌？他在2001年创办中国服装网，2007年出售51%股份给网盛生意宝，同年创办衣服网，09年作为出资人之一加盟银泰网，并全权负责银泰网的筹办事宜。没有人能够谈一家电商公司，脱离开创始人的价值。陈年主导了凡客的营销特长，孙弘则坚信高品质路线是玛萨玛索成功的关键，李树斌主导了好乐买偏技术的性格。

廖斌，拥有十年的电商行业积累，之前创办的B2B中国服装网，做的就是垂直领域的资源整合，且在供应链的需求做的比较好——加工型、机械生产、第三方服务、虚拟经营、设计工作室等整条产业链；同时从老板、采购、HR、市场营销、经销商整条人物链也都可以在中国服装网上找到自己的需求。而后来的B2C衣服网要做的是帮助中小品牌进入电子商务——淘宝、B2C等，通过咨询、软件服务等第三方服务。

因此之前廖斌本人做的就是传统企业做电商的业务，他本人深知战略的重要性，也知道在此战略之下各个阶段知道需要什么人，从哪里找到人并管理好团队？知道如何把握经营的节奏？当然做电商最为重要的一点，他明白做电商的核心是“用户”和“速度”。除此之外，在招商等等方面廖斌前期的创业经历和积累的人脉都给银泰网快速起步发挥了重要作用。我们无法一笔表述廖斌的价值，但是一个优秀的领头人对于传统企业做电商是至关重要性毋庸置疑。在一个多小时的沟通中，感受到廖斌给银泰的“战略”基因。从清晰的网站产品用户定位，公司架构布局，阶段目标设定等等。银泰打的是一场有准备的战争，而不是可有可无蜻蜓点水式尝试。

银泰集团的战略，有本事就冲击我线下的业务

 “不用交流，银泰网是银泰集团重要的战略，并且在高层的会议上多次强调。所以如果涉及到原来集团的资源，将给予无条件的支持。至于大家所担心的价格冲突问题，银泰集团的态度是有能力就去冲击就是了。”廖斌在谈到：传统企业做电商，都会面临的组织冲突和价格冲突如实说。银泰集团给银泰网一路绿灯的政策也是银泰网快速起步的关键之一，这也是廖斌引以为豪的一点。一路绿灯的前提是什么？银泰集团清晰的将电子商务作为未来发展的核心战略之一，为了不干扰项目的进行，集团没有指派一人进入到银泰网。这对于作为一家资产过450亿，年营业额100亿以上的零售百货集团需要何等的勇气和信任。

三个细节，“跑起来”，“快速反应”与“以用户为中心”

跑起来，成功没有秘诀和捷径

未上线，先圈用户。没有多少人相信2010年12月31日银泰网能够实现10247单。今日的银泰并不是一蹴而就的，事实上在银泰网正式上线之前，在2010年5月就开设了时尚资讯频道和社区。银泰网通过邀请制，每邀请一个会员送10元的代金券的方式就积累11万的用户。

没有捷径，不断测试。4%，超过行业平均水平的转换率（促销时有超过10%的），对于一家新兴电商网站已经非常不错了，而上线初期也经历过一段千分之几的阶段。廖斌并不认为大规模的烧钱能够带来销售，就如周品所言：没有做好准备就烧钱，就是自己找死了。如何提高转化率的办法，就是不断的测试。只有不断的测试，尝试，你才会知道投哪个网站哪个时段哪些关键词哪种渠道比较有效，着陆页面放什么商品什么风格才会有吸引力？因此银泰在营销渠道上并没有什么独到之处，银行、团购网站和线下做优惠券、联盟、游戏互动、SEM、EDM，硬广都有在做。从效果来说硬广和优惠券非常直接有效，占比也较大。

“快速反应”与“以用户为中心”

每天开早会，二十几个leader坐一起先花15分钟解决用户的投诉。昨天多少订单，发出多少货，有多少货为什么没有发出去，什么时候发出去？有哪些用户投诉，为什么会投诉？今天能否处理掉？如果你在银泰购买过东西，你会发现里面的填充物是充气袋，而不是常见纸张和泡沫，这种改变也是后来改变的。请问已经在做电商的你是否真的把用户投诉放到了第一位，是否注意到包装袋里面的填充物。

电商公司的本质是什么？轻公司，错。轻公司只是形式，就如刘强东微博感叹的，在中国要做好电商哪有什么轻公司。所以我们看到京东自建了庞大的仓储物流体系，凡客也深入棉花采购，珂兰钻石就差到南非开采钻石了。事实上，轻公司和重公司的本质目标是一致的就是要“快速反应”，也只有快速反应的电商才能真正把用户体验和用户利益放到第一位。不能把用户利益放到第一位，也很难有较高的重复购买率。从这一点来说，银泰网有理由值得骄傲。

TOP10，银泰网的2011年

每一家电商都有自己的梦想，而银泰人的梦想是2011年冲击中国电商的TOP10，由于2010年国内大部分领先电商都顺利实现了业绩翻番，因此要达到这目标将不少于10亿的业绩。银泰网能顺利是实现目标吗？廖斌的团队未来规划是什么？

1、加速新建分仓，目前设计1.3万订单每日浙江金华仓储中心显然不够。

2、扩招人马，按照目前1:0.7的订单用户投诉电话，光客服人员就要翻两翻。为提升用户体验，为突破2000到3000单的单个城市，自建物流配送同样也需要不少人马。

3、招商力度加大，扩大与品牌的深度合作，在品类和货品上继续拉高银泰网，以区别于淘宝、京东、凡客等。在商品管理还要花时间，不断完善，商品结构品牌结构，到销售运营到售后服务。把库存周转率70天，控制在40天以内。

4、营销力度加大，不仅仅是烧钱。目前银泰百货拥有近200万粘性极强的VIP会员，是一个大宝库。问银泰网进军中国电商TOP10的信心何来，这200万粘性极强的VIP会员大概是重要的答案之一，而在之前的测试中，这些会员转化率也远比硬广带来的转化率高 。

至于未来融资计划，廖斌说：目前虽然有接触一些风险投资，银泰网本身并不缺钱，而银泰集团也希望能够自己把控整个项目的节奏，短期内并不会考虑外部融资。

派代网终评：

银泰网成功了，准确的说是“起跑成功”。派代商学院培训中，院长邢孔育强调的几个重点中“跑起来”是关键之一，因为依存于互联网的电子商务强调一个速度和感觉。只有快速的跑起来才能知道你的用户在哪里？用户需要什么产品？知道通过何种渠道何种方式把你的产品推销给用户？我们很高兴有一家传统企业在起步阶段就能够如此的出色！我们也乐见它在2011年进入中国电商TOP20，甚至TOP10。

银泰网成功起步的几个关键

1、 廖斌，是银泰集团启动了这个项目，而将这个项目在七个月里变为一家拥有超过469名员工，近20000平米库房，日突破万单的电商则是廖斌。而廖斌本人前期成功创办的中国服装网，衣服网创业经验，让他快速的建立的银泰网的发展战略，组织结构，并迅速的找到所需要的人推进项目。在推进过程中，又将“以用户为中心”“快速反应”两大电商基因执行到位。

2、 银泰集团无条件全力配合支持。诸如苏宁、国美这等过千亿的巨型零售企业，几个亿的电商部门业务实在是九牛一毛。因为发展电商，而为此扰乱价格，重新调整组织架构是否有必要。因此来自银泰集团无保留的一路绿灯的决策层支持，在银泰网整合原有的会员、品牌、供应链资源的时候发挥了至关重要的作用，也是廖斌带领下的银泰网依旧“快速、灵活”关键所在。银泰网是一家拥有传统企业资源，而又完全独立的B2C电商公司。

3、 差异化的定位，高端的精品、名品百货网商，弥补了市场需求空缺。准确的说银泰网通过清晰的定位，区别于已有的淘宝、京东、当当等渠道平台，在网购用户中形成独立的依赖性。1、高端用户，被高消费能力群体快速接受。2、时尚名品百货，虽有竞争者，但并不如苏宁会遇到京东这样的强势竞争对手。3、银泰网目前品类主体是化妆品和服装等非标准品价格冲突小。总之，银泰网的出现迅速弥补了市场需求空缺，显然苏宁、国美、物美等则没有这么好的运气。

 银泰网的前路并不平坦

  但我们并不认为前进的路是平坦的，2010年好的起步只会带来2011年更大的挑战。1、银泰集团更高的期待和无形压力，是否会打乱原有的节奏和规划。2、加速淘宝、京东、凡客等调整，竞争将更加激烈。3、快速成长，而仓储物流、供应链服务、团队管理人才是否跟的上。看准中国高端市场的，不仅仅是已有的电商平台，包括跨国零售集团和大型品牌商，竞争只会更多而不是更少。

最后，想问的是作为渠道电商，银泰网给消费者的带来的终极价值是什么？低价优惠，速度方便，还是真正的时尚生活，消费者为了什么而买单？

我们能够预见到2010年以后，随着大量的资本进入，传统企业资源注入，中国电商已经走出了草根时代。不仅仅是规模几何放大，而是在此之下走向操作规范化，业务流程化，数据驱动化。在此基础上中国电商走向国际化也将渐渐进入大众的视野，这也是2011年中国电商的一大亮点。

最后用理想主义者罗永浩“通过改变世界让人相信改变世界是可能的”那让人记忆犹新句式结束派商访谈5期对银泰网廖斌的访谈。

“通过成功，证明现在进入电商也不晚的”

 “通过成功，证明传统企业做电商能够成功的”

“通过成功，证明做电商成功的方法不是唯一的”

   银泰还没有成功，但是我们相信榜样的力量是无穷的，从目前来看银泰网是一个好榜样。

廖斌其他分享：

银泰网目前接到最多的投诉是什么？

答：缺货，所以SKU从原来最多40000个降到36000个。

很多传统企业做电商认为自己有钱什么都能搞定，你认为是否有比较好的推广建议？薪酬如何规划？

答：人可以招聘到的，做电商首先是要有清晰的认识，有一个明确的规划，一个投资计划，然后是团队搭建。薪酬不一定是最高的，但一定要给他以希望和信心。

是否认为现在电商有泡沫？

答：那点投资太少了，算不上泡沫。更何况10亿美金的投资，大多都集中在几家电商手里。电子商务要发展，还需要更多的资金。（补充：相比较与高铁和电网改造的万亿级别，这点钱不算钱）

你认为电商是否还有机会，从渠道商到品牌商，各有什么优劣和难点。

答：商品的优势在品牌，而不是在渠道。目前只是在品牌没有意识到，没有清楚到怎么做的时候，渠道先做起来了。因此我认为在未来有一批优秀的知道怎么做品牌电商的人才后，中国电商还有一个大的发展。