继“高朋网”裁员25%，“开心团购”裁掉百余名员工之后，有标杆地位的凡客诚品近日也做出裁员5%的决定。对于此次大规模裁员，凡客一直采取“不评论”的态度。业界断定，这背后无疑与其内部削减成本、备战IPO有关。
这，或许正是中国电商环境急转直下的一个标志。
过去两年来，一度保守、稳健发展的中国电子商务突然像被注入“催化剂”，从商业模式开发、到融资环境都迎来前所未有的春天。但是，满怀希望的背后，是贪婪、虚假繁荣和恶性竞争。
“目前，很多公司营销成本已经占到总营收的30%。” 不愿具名的电子商务B2C公司CEO告诉记者，这使得诸多电商公司的盈利时间表一推再推。
“流量获取成本过高”、“营销成本超过营销额”以及“拉帮结派现象严重”等像毒瘤一样蚕食着电商业的健康发展。泡沫，已成为中国电商产业无法回避的事实。
伴随着今年以来，海外资本市场的骤变，赴美上市融资窗口的缩紧，投资商和电商们都在开始反思、求变。据记者了解，考虑到电商投资的回报率可能被降低，少数VC、PE已经开始把主要目光转向无线互联网。
“我们和百度导航站123谈合作，每月需要缴纳70万元，曾经我们认为这个价格已经过高。可是没想到，团购网站一进来，就直接把价格抬高到270万元/月。”一位不愿具名的电商CEO向记者抱怨。
中国的电子商务占中国社会零售品总额的渗透率不到2%，而美、韩、日等发达国家一般为7%-10%。巨大的想象空间吸引了众多的投资，电商的蓬勃发展最终演变成过热，而最明显的表现是流量获取成本不停高涨。
据记者了解，电商投放的线上营销渠道主要有三类方式：网络联盟、导航栏和搜索引擎关键词购买。其中，导航栏和搜索引擎关键词由几家垄断，成本较高。
有业内人士告诉记者，导 航栏广告价格正在以每季度翻倍的速度增长，到今年第三季度，导航栏的价格已经是第一季度的8倍。据一些电子商务公司透露，通过导航栏获取新客的成本已高达100多元/位。
以百度和谷歌为代表的关键词购买成本也较高，平均获取新客的成本约为80-90元/位。“但是，这部分投放可以根据网站自身的需求来做动态调整。”该人士说道。
网络联盟方面，由于它是多家网站组建，获取成本相对合理、低廉，新客的成本约为30-50元/位。
线上营销成本的水涨船高使得电商们苦不堪言。当当网CEO李国庆甚至在2011年派代电子商务论坛上对参会的近千名同行放炮：“百度hao123这么昂贵的费用，还待在那里干嘛？”
此外，据记者了解，由于不堪门户网站banner展示类广告的高成本，预计到今年第四季度，绝大部分电商都会放弃该领域的投入。而线下的户外广告，由于投入产出比难以计算，除了少数新进入的电商对此青睐外，京东、凡客等大型电商也趋于谨慎，渐少投放。
尽管如此，这丝毫不能减少一些电商的广告营销支出。以凡客诚品为例，其2010年的广告投放额约为4亿元，销售额约为30亿元。但今年初，凡客诚品CEO陈年声称，2011年市场推广费用将达到10亿元，销售额提升到100亿元。
总之这是一把双刃剑。巨大的广告开支能带来销售额的增长。但是，过高的广告支出可能会挤压凡客诚品的采购成本和产品质量，也影响电子商务公司的盈利。
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