“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品。”星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾经说。
将产品与品质做扎实后，品牌主要做的就是构思一个好的故事——让品牌深入人心，实现成功而长远的跨越。一个品牌从建立到闻名遐迩需要长期的耐心投入，而源源不断地为品牌注入能量的，非独一无二的品牌故事莫属。
一个真正意义上的好故事是一种战略。这种战略通过构思奇妙的营销活动及恰如其分的宣传措辞来创造影响力。品牌主必须通过五种感官和所有的营销接触点，为消费者创造有形与无形的体验。如果这个故事足够好，它便可以改变人们的生活；如果有足够多的人听到，它便能改变整个世界。
这便是品牌的力量。不过，讲故事并不仅仅意味着海量的营销和传播。要知道，广告传播的投入只是企业对消费者“作出承诺”的过程，而最终的品牌塑造必须依赖于整个组织向消费者“兑现承诺”的过程。这种兑现不单需要企业高层的决心，也需要研发、制造、销售、服务、行政等环节的每位员工的配合，甚至需要上游供应商及下游分销商共同努力，为品牌形象作出贡献。进一步说，管理者必须专注于管理方法的运用，找到一种驱动力量，将各个环节相互依赖的要素协调一致，以此打造公司文化与品牌形象。
在讲好故事的同时，外界的营销环境也在发生着巨大变化，而“拥抱变化”是所有品牌永恒不变的主题。如今，技术的进步与互联网的影响为所有品牌带来了新的发展机遇，各类电子商务、社交网站的发展和普及，大大缩短了品牌与消费者的距离。通过线上互动，品牌主能迅速了解消费者的需要，从而倒逼生产制造的流程，快速响应市场。当原有的营销方式、销售渠道被互联网改写，只要在互联网上播下种子，品牌便很可能借助网络的力量，以吃惊的速度快速崛起。
需要指出的是，面对瞬息万变的外部环境与纷繁复杂的传播渠道，万变不离其宗的是产品的质量与围绕品牌的价值观——这也是前文提到的品牌塑造的本源所在。无论是对内外实现品牌的协同，还是理顺品牌的组织结构，甚至是重构品牌衡量的坐标体系，都必须让品牌的价值观贯穿始终。
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